Stary człowiek nie może

Piotr Jakubowski na blogu „Czarno na białym” pisze dziś o wizerunku staruszka w reklamie. Temat ważny, bo przyrost naturalny w Polsce i Europie aktualnie taki, że najdalej za pięćdziesiąt lat wszyscy będziemy seniorami (lub muzułmanami). To przesunięcie demograficznego punktu ciężkości będzie się musiało jakoś odbić na targetach kampanii reklamowych, choćby dlatego, że – jak wynika z tekstu – marketerzy nie będą mogli dłużej ignorować faktu, że ludzie starsi stanowią coraz większy segment populacji.

Swe rozważania ilustruje Jakubowski kilkoma reklamami, w których seniorzy występują lub których target stanowią. Wszystkie ukazują osoby starsze jako sympatyczne i pełne godności, ba, czasami nawet – by wspomnieć choćby reklamę Dove z Beatą Tyszkiewicz – mimo podeszłego wieku atrakcyjne. Wszystkie jednak łączy jeszcze inny, już mniej chlubny szczegół: to wyjątki.

Bo jak w polskiej reklamie rzeczywiście podchodzi się do ludzi starszych, o niebo lepiej pokazuje pewien plakat, który rok temu straszył w podziemiach największych polskich dworców:

Trudno mi wyobrazić sobie starszego człowieka, któremu po zobaczeniu czegoś takiego nie odechciałoby się korzystać z usług PKP Intercity. Jeszcze trudniej zrozumieć marketingowca, który taką kampanię zatwierdził – w końcu jedna rzecz to nie uważać jakiejś grupy za swój target (szefostwo spółki może np. wierzyć, że seniorzy w spóźnionym ekspresie psują spółce wizerunek), inna – wprost jej przedstawicieli poniżać.

Przy okazji po raz kolejny wyszło na jaw, że antydykryminacyjne zacietrzewienie naszych mediów silnie uzależnione jest od tego, jaka grupa pada ofiarą dyskryminacji. Gdyby jakaś firma reklamowała się hasłami „Sorry, tylko dla białych” lub „Jesteś katolikiem – co za ulga!”, oburzeni dziennikarze krzyczeliby o nienawiści, podłości i wykluczeniu. Tu zamiast czarnych i nie-katolików byli ludzie starsi, więc kampania przeszła bez echa.