Przyszłość reklamy w TV

W kioskach jest już najnowszy Brief, a w środku m.in. zdjęcia z pierwszego Międzynarodowego Festiwalu Reklamy w Dubaju, frapujący artykuł o sukcesie komercyjnym brzydkich zabawek oraz rozmowa o przyszłości reklamy w telewizji, którą ze mną i Radkiem Jaworskim, PR managerem Panasonica, przeprowadziła Iza Zbonikowska. Poniżej fragmenty:

Brief: Telewizja musi walczyć o widza i o reklamodawcę zarazem. Z Panów punktu widzenia odpowiada na ich potrzeby?
Tomasz Łysakowski: Nie ma czegoś takiego, jak jeden profil telewidza. Najprościej można podzielić ich na dwie grupy. Pierwsza to osoby generalnie starsze, gorzej wykształcone, zwykle z mniejszych miejscowości – choć to oczywiście nie reguła. (…) Mają tendencję do oglądania programów jak leci i nie będą nastawione na selekcję treści. Dzięki nim czasem nawet zegar emitowany w Jedynce miewa większą oglądalność, niż część kanałów tematycznych. Druga kategoria to odbiorcy statystycznie młodsi, lepiej wykształceni, mieszkańcy większych ośrodków. To często widzowie poszukujący, w dodatku z dostępem do internetu. Wiedzą, co chcą oglądać, wybierają. Gdy coś im umknie w telewizji, znajdą to w internecie. Nie są przywiązani do kanału. Jeśli nie dostają tego, czego chcą, przełączają. I tu widzę przepaść. Nie da się skonstruować przekazu, który zaspokoiłby obie grupy widzów. (…)
Radosław Jaworski: To jest trochę bardziej złożone. Grupy docelowe są dziś bardzo wyrafinowane. Oprócz zwykłej segmentacji demograficznej potrzeba też tej pod kątem psychologicznym. Dzięki badaniom w miarę dokładnie wiemy, co nasza grupa docelowa ogląda bądź co chce oglądać. (…)
TŁ: Te dwa typy to oczywiście typy idealne. Reklamodawcy mają tu poważny problem. Ci, którzy oglądają wszystko jak leci, będą oglądać również reklamy. Z punktu widzenia marketingu nie zawsze jest to jednak dobra grupa docelowa. Dążeniem reklamodawców jest czasami dotrzeć raczej do aktywnych widzów. Z drugiej natomiast strony mnóstwo jest produktów których używa każdy. (…)

B: Jak przenikanie się internatu i telewizji wpłynie na pozycję reklamodawcy?
R J: Od nadawców zależy, gdzie znajdą się reklamodawcy. Czekamy, kto zaoferuje nam najlepsze warunki. Ponieważ internet oferuje spersonalizowaną treść, jego wartość będzie wzrastać. Jeśli pewnego dnia okaże się, że większość ludzi „jest” w internecie, wszyscy podążą za konsumentem. Póki co, badania pokazują, że na przykład usługi typu VoD to wciąż nowość i stosunkowo mały zasięg.
TŁ: Ale trzeba pamiętać o jednej jeszcze rzeczy. Pod koniec lat 80. w BBC oglądalność popularnego serialu ksztaltowała się na poziomie – powiedzmy – 20 mln. Dziś, kiedy dochodzi do 10 mln, jest już dobrze. W tym czasie powstały kanały tematyczne, ale ich oglądalność nie sumuje się do wcześniejszych 20 mln. Z badań wiadomo, że niższy wynik to efekt rozwoju internetu. Ludzie już nie czekają na kolejny odcinek. W chwili jego emisji na amerykańskim kanale, ściągają go z internetu. W USA mieszkańcy wschodniego wybrzeża są w stanie ściągnąć odcinek wyemitowany w Kalifornii, by nie czekać tych kilku godzin. Ludzie, nawet jeśli przywiązują się do danego serialu, nie przywiązują się już do stacji. (…)

B: Gdyby widzowie sami mieli powiedzieć, co chcieliby oglądać, jak wyglądałaby nasza ramówka dzisiaj?
TŁ: Widzowie są nagminnie pytani o to, co chcieliby widzieć w telewizji. Tyle tylko, że na ogół ulegają dziwnej politycznej poprawności. Twierdzą, że szukają przede wszystkim informacji, że chcieliby więcej ambitnych programów, dokumentów, wysoko plasują się programy religijne. Wyniki oglądalności natomiast pokazują co innego. Co innego sfera deklaratywna, a co innego to, co naprawdę oglądamy. Tutaj trzeba jeszcze wziąć pod uwagę nasz aparat poznawczy, który czerpie przyjemność z szukania nowości, stymulacji, adrenaliny. Jeśli ludzie mają do wyboru koncert i strzelaninę, zazwyczaj przełączają na strzelaninę. Większość zdecyduje się na bodźce drastyczne, kontrowersyjne. Telewizję włączamy zwykle po to, by przeżyć jakąś emocję.
B: Balansowanie telewizji między potrzebami reklamodawcy i widza pozwoli znaleźć złoty środek?
TŁ: Wiele naszych interakcji społecznych działa według znanej biologom reguły Czerwonej Królowej. Ofiara przystosowuje się do środowiska tak, by drapieżca miał coraz większy problem z jej schwytaniem. Z kolei drapieżca ewoluuje tak, by coraz umiejętniej polować na zdobycz. Podobnie można opisać interakcje reklamodawcy i widza. (…) Reklamodawca ma produkt i chce, by jego przekaz był skuteczny. Tymczasem konsumenci co jakiś czas uodparniają się na dane środki marketingowe. Także stacje TV szukają, ale tak naprawdę nigdy nie będą w stanie znaleźć optimum. (…) Mamy tu do czynienia z działaniem mody. Kilka lat temu pojawiły się reality shows i wszyscy oglądali „Big Brothera”. Dziś, choć jest on emitowany, to już nie to samo, co kilka lat temu. Dziś panuje moda na interaktywność, ale wkrótce to może się zmienić. Ponadto obserwujemy ciągły wyścig również na poziomie zawartości reklam. Nie da się powiedzieć, że ktoś wygra bądź przegra. To się zmienia i będzie zmieniać.

Dodam teraz: na szczęście, gdyż dzięki temu długo jeszcze nikt przed ekranem nie umrze z nudów.