Bankowy hardcore

To się nazywa cenzura: doprowadzić do usunięcia z YouTube’a wszystkiego, co zawiera w nazwie słowa „Bank” i „BPH”, tylko po to, by potencjalny widz trochę więcej czasu stracił na dotarcie do filmiku, który i tak znajdzie w stu innych miejscach w Sieci. W ten sposób najsłynniejszy od niedzieli polski bank walczy z własną reklamą – która zresztą (nie tylko moim skromnym zdaniem) szerzej rozpromowała rzeczoną instytucję, niż wszystkie dotychczasowe kampanie razem wzięte. Czy jest sens walczyć, niech każdy, kto jeszcze jakimś cudem spotu nie widział, oceni samodzielnie:

Niektórzy węszą co prawda w tej walce jakąś teorię spiskową, ja bym jednak nie przesadzał. Tak samo, jak nie przesadzałbym w szacowaniu roli, jaką zabawny spot odegra w społecznym odbiorze BPH czy oferowanym w nich kredytów. Teoretycy marketingu dzielą produkty na te, których nabywanie wiąże się z zaangażowanym procesem decyzyjnym, i te, które takiego zaangażowania od konsumenta na ogół nie wymagają. Do pierwszych zaliczymy choćby proszki do prania (kupując je, kierujemy się takimi kryteriami, jak cena, jakość czy stosunek jednego do drugiego, nierzadko długo wybierając w sklepie najbardziej korzystną opcję), do drugiej – batoniki czy gumy do żucia, które w tym samym sklepie niemal bezwiednie wkładamy do koszyków z zakupami nudząc się w kolejce do kasy. Jak pokazują badania, konsument zaangażowany świadomie odbiera, selekcjonuje i analizuje docierające do niego informacje o produkcie, w razie potrzeby poszukuje także dodatkowych informacji (najchętniej z niezależnych źródeł), porównuje dany towar z innymi produktami z tej samej kategorii, zaś po zakupie ocenia, w jakim stopniu nabytek zaspokaja jego potrzeby. Nie robi tego wszystkiego konsument słabo zaangażowany, kierujący się przy zakupie przede wszystkim informacjami o charakterze emocjonalnym lub pozakontekstowym (z czym mi się kojarzy dany produkt) lub tym, co doradzi sam sprzedawca.

Problem w tym, że usługi z sektora bankowego należą do produktów angażujących. Zaciągając kredyt lub kupując obligacje bierzemy pod uwagę raczej czynniki praktyczne (ile dostaniemy, ile przyjdzie nam spłacić, czy bank pewny i stabilny etc.) niż emocjonalne (kto rzecz reklamuje i jakich słów przy tym używa). Stąd reklamy grające na emocjach (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych) niewiele tu zdziałają, o ile tylko celem kampanii jest coś więcej niż poinformowanie potencjalnych konsumentów o istnieniu firmy lub produktu. No, chyba, że potraktujemy emocje wyłącznie jako środek przyciągnięcia uwagi, samą zaś reklamę nasycimy racjonalnymi argumentami, co swego czasu z dużym powodzeniem zrobił bank Pekao S.A. w alternatywnej wersji „Nagiego Instynktu”.

Głównym i bezpośrednim skutkiem sieciowej popularności (anty-)reklamy BPH będzie zatem przede wszystkim gwałtowny wzrost stopnia kojarzenia marki, zwłaszcza w grupie stałych bywalców Wykopu, JoeMonstera i reklamowych blogów branżowych. Nie będzie to co prawda kojarzenie z tym, z czym bank w pierwszym rzędzie chciałby być kojarzony, ale przecież nie można od razu mieć wszystkiego. Zwłaszcza że na popularność produktów finansowych Banku BPH raczej nie wpłynie to wszystko znacząco.